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算来算去算自己 4算|好策略的核心,是始终追求先胜而后战(1/3)

来源:互联网  时间:2017/7/13 23:50:17

本文是「SDi传播策略」系列4,本系列探讨传播策略设计。在前两篇文章里,我们介绍了用SLTC法则,进行传播策略设计的前两步——“势”与“律”。接下来向大家介绍第三步——“算”。

SLTC的第三步——“算”,指的是对传播策略的设计与计划。

《孙子兵法》中说:

“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜。”

这里的“算”不是指“算术”,更非“算计”,而是说用兵作战,要先对敌我双方进行综合的分析,对战术方法进行缜密的谋划;在采取军事行动前,要先“算”到“胜”,追求“先胜而后战”,而不能先去“战”,再求“胜”。

将这种思维落实到SLTC法则中,就是要将前两步相加:了解品牌所处的“势”,再把握构建认知的“律”,然后对传播进行有充分前提的“算”。

那具体怎么“算”呢? 发现营销理论(SDi)认为传播策略有“四算”——一算内容、二算形式、三算时机、四算渠道。四算没有严格顺序,先算什么后算什么,要具体情况具体分析。下面我们先按一个常规顺序来推演。

一算内容

提到内容,策略者第一反应通常是“说什么”;但在此之前,还有一个“对谁说”,即明确Target Audience的问题。这里头有什么玄机呢?

1、关于目标受众(Target Audience)

首先,你不能简单地抛下一句,我们的目标消费者是谁,我们的传播对象就是谁。

其一,目标消费者是谁?你做过洞察吗?Ta们是什么人?在哪?有哪些纬度上的关键特征?有没有具体的用户画像可以定义?

其二,你凭什么认为只需要跟“消费者”说,就能实现你的目标呢?要注意以“精准”为导向的策略经常导致传播过于小众。它忽视了为更多人提供价值,就能因为这种价值的广泛“流通”而连接到更多“消费者”的可能性。

比如,移动健身应用Keep说“自律给我自由”,并不是只向有健身需求的潜在用户说的,而是向更广泛的,可能感知并认同这一观念的人说的。由于这个观念与品牌的核心功能有内在对应,因此通过启发人们对自己生活方式的思考,品牌就有可能连接到更多的目标用户。

当然,这一思路并不是说你不能考虑“精准”的传播。但作为策略者,你首先要熟知这类通过价值普适性,来设定受众面宽窄的策略技巧。

2、关于要构建的认知(Awareness)

设想这样一个画面:在一次传播碰头会上,策略制定者通常会先问老板(或者客户)——“请问你想传达的信息是什么?”这个问题虽然常见,但它并不能帮你抓到问题本质。

从发现营销的逻辑来看,品牌为什么需要传播?本质上还是期待着一种认知的建立:希望让受众意识到某一价值(例如我们的面包很新鲜),进而采取购买行动。所以如果你问他们“想说什么”?首先要知道他们并不“擅长”回答,他们知道要达到什么目的,却未必清楚“该说什么”。决定“说什么”是策略者的工作,因此千万不要太纠缠于“老板想说什么”,而要紧紧抓住“要构建的认知是什么”,才有可能“算”清楚你要传递的信息。

3、关于核心信息(Key Message)

每个传播行为,都有它要传达的核心信息(Key Message);“算内容”的核心就是要决定传达什么核心信息。

关于Key Message,首先要注意,不要把它与创意表达混淆。比如有的策略者听说老板“想讲这个”,就忙不迭地开始构思起文案了,这就属于典型的用战术上的勤奋,去掩盖战略上的懒惰。注意:核心信息更接近于“要构建的认知”本身,而非表达。

比如,某空调品牌认为要让受众意识到“更高的经济性”,希望突出“省电”。基于这条核心信息,创意人员设计的文案是“XX空调,每晚低至1度电。”这就是对核心信息的表达,属于“创意”。

其次,如何决定核心信息?


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